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觀念創(chuàng)新是蒙派營銷的唯一出路—從張大寧回春如意膠囊的營銷說開去
作者：孔長春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]
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2003年，迅然間火爆全國大江南北的男性補(bǔ)腎產(chǎn)品——張大寧牌回春如意膠囊著實(shí)讓“蒙派營銷”再一次大放異彩。它在已經(jīng)被做爛做透的男性補(bǔ)腎領(lǐng)域里，用差異化的策略撕開了同質(zhì)化的市場。此案例可以看作是當(dāng)年醫(yī)藥營銷的經(jīng)典案例。
從快速全國市場鋪開，半年間火爆全國，銷售額（零售）突破億元。然而其興匆匆，其衰也匆匆。到2004年，張大寧牌回春如意膠囊（以下簡稱張大寧）銷量迅速下滑，應(yīng)驗(yàn)了醫(yī)藥保健品“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的論斷。
對此，營銷專家（醫(yī)藥保健品領(lǐng)域著名營銷專家）孔長春先生專業(yè)撰文，在此剖析其成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望能給業(yè)界（特別是蒙派的諸多營銷同仁）些許啟發(fā)。
自2001年以來，曾經(jīng)創(chuàng)造了比你高、馳譽(yù)鞋、三株口服液、蒂達(dá)膠囊、謂爾舒等經(jīng)典案例的醫(yī)藥保健品蒙派營銷黯淡低落、鮮有成功案例，而張大寧的訊然走紅則顯得尤為扎眼。細(xì)細(xì)分析其因，主要是源于幾個(gè)差異化創(chuàng)新：
產(chǎn)品創(chuàng)新：不賣產(chǎn)品賣專家！
回春如意膠囊是個(gè)普通仿制品種，全國很多藥廠都有生產(chǎn)這個(gè)品種。全國操盤手通過整合策劃，把名人專家“張大寧”注冊為回春如意膠囊的商標(biāo)，從而讓專家的權(quán)威形象嫁接到具體的產(chǎn)品上來。
張大寧為六代御醫(yī)之后、全國政協(xié)常委、中央保健醫(yī)、央視《東方之子》和《焦點(diǎn)訪談》專題報(bào)道的醫(yī)學(xué)家、中國中醫(yī)腎病學(xué)奠基人、國際腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國中醫(yī)藥促進(jìn)會(huì)會(huì)長、享受國務(wù)院特殊專家津貼、大陸首位訪臺(tái)醫(yī)學(xué)家等權(quán)威頂尖專家，這樣的專家研究的藥物你不相信嗎？答案不言而喻。
醫(yī)藥保健品的營銷，獲得消費(fèi)者的信任是銷售的關(guān)鍵，通過專家名稱商標(biāo)，由回春如意膠囊到張大寧的轉(zhuǎn)化，淡化產(chǎn)品突出專家商標(biāo)，不僅讓消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品，“張大寧”這個(gè)商標(biāo)，而且更容易獲得消費(fèi)者信任，從且大大降低了廣告宣傳費(fèi)用。
機(jī)理創(chuàng)新：三步實(shí)現(xiàn)“性命雙修”！
除了通過商標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專家化，張大寧還有一套完整的差異化產(chǎn)品治療機(jī)理。
它與傳統(tǒng)的補(bǔ)腎產(chǎn)品不同，在深入研究中醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，提出了“清毒、活血、補(bǔ)腎”三合一補(bǔ)腎大法，只有這樣才可以達(dá)到“性命雙修”的效果。
第一步：補(bǔ)腎，以鹿茸、羊腎、黃精、巴戟天、肉蓯蓉等滋補(bǔ)腎陽、益精髓、補(bǔ)血益氣，3-7天即可明顯改善；第二步：活血。以升蠔、牡蠣、葫蘆巴等富含的L-精氨酸成分強(qiáng)效活血，使積壓血液流動(dòng)暢快；第三步：清毒。以肉桂、蘆薈、枸杞、益智仁等化淤清毒，排出體內(nèi)長期淤積下來的毒素，加快腎部血液流通，使男人在6-20天內(nèi)回復(fù)到年輕狀態(tài)。
同時(shí)配合張大寧精昂膠囊，把男人的長期目標(biāo)和短期需求有機(jī)結(jié)合，讓產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
廣告創(chuàng)新：新聞格式 組合出擊！
補(bǔ)腎市場競爭激烈，在幾輪產(chǎn)品輪番轟炸之下，消費(fèi)者對于補(bǔ)腎類產(chǎn)品失去信心。因此張大寧的概念、理論等信息，雖然具有差異化的創(chuàng)新，但卻需求擴(kuò)大教育量，這就需要更大力度的廣告來投入市場，用信息量大的報(bào)紙廣告、電視專題片、廣播講座等去向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的灌輸和再教育。
張大寧在各地上市時(shí)，均采用了高密度、大篇幅的報(bào)紙廣告，持續(xù)投放在各地最好的報(bào)紙媒體上，比如《華商報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等，用密度、篇幅、閱讀率等確保了消費(fèi)者的接觸率。
特別是報(bào)紙廣告，不僅是采用大版面形式，在編排上更講究技巧，標(biāo)題采用新聞式、紀(jì)實(shí)式等，《張大寧教你登上性�？燔嚒�、《讓中國男人更健康、更自信》等，排版格式和報(bào)紙保持一致，更有新聞感，更能緊緊抓住消費(fèi)者的眼球。
促銷創(chuàng)新：實(shí)效營銷 頻掀波浪！
強(qiáng)烈的效果承諾、頻繁的促銷活動(dòng)，讓張大寧的營銷具有良好的營銷實(shí)效。
張大寧的效果體驗(yàn)是正陽寫的：“1—3天啟動(dòng)，6天全面激活你的腎”。在很多報(bào)紙廣告中都會(huì)簡要闡述清楚，消費(fèi)者從第一到第六天服用張大寧后的效果體驗(yàn)。癥狀明確、效果明確，最大限的的打消了消費(fèi)者的購買疑慮。
除了明確的效果承諾，張大寧還推出了名目繁多、一波三浪的促銷活動(dòng)，這些促銷活動(dòng)非常兇狠和富有技巧。既有上市就開始的優(yōu)惠折扣銷售，還有后期實(shí)行的大規(guī)模買贈(zèng)活動(dòng)。
結(jié)合張大寧教授推出的《性�？燔嚒岣吣愕男陨獭芬粫�，終端市場還進(jìn)行了性商調(diào)查、性商大論壇、免費(fèi)換取、男性健康日等花樣繁多的促銷活動(dòng)，層出不窮，一波三浪的促銷活動(dòng)，果然獲得了良好的銷售效果。
推廣創(chuàng)新：樣板招商 快速擴(kuò)張！
隨著競爭日趨激烈，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)，能否找到好的經(jīng)銷商，已經(jīng)成了營銷成敗的關(guān)鍵之一。能夠找到遍布全國的實(shí)力派、實(shí)戰(zhàn)派經(jīng)銷商，無疑非常重要。
張大寧的操盤手來自中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中最有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、最能深刻理解中國消費(fèi)者的的蒙派（經(jīng)銷商）大包商。
2003年上半年，張大寧在陜西市場（韓軍操盤）的樣板市場成功之后，迅速召集了全國各地的蒙派經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商們均富有營銷經(jīng)驗(yàn)，在各區(qū)域市場具有良好的媒體、終端、公關(guān)等資源。他們以從省級大包的形式，瓜分了張大寧在全國各地的市場，而保證張大寧的營銷模式，能夠在全國各地快速復(fù)制。
從2003年下半年開始，一年內(nèi)，張大寧回春如意膠囊席卷大半個(gè)中國，其銷售額以零售計(jì)，可能超過5億元。
反思啟示：快速衰退 曇花一謝
03年快速躥紅，到04年下半年又快速衰落，我們深刻反思后，得出啟示：張大寧的短暫成功說明一個(gè)問題，那就是只要有方法，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。市場永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會(huì)，缺少的是如何正確的抓住機(jī)會(huì)的方法。
總體而言，差異化的創(chuàng)新是蒙派營銷的法寶，但單靠差異化創(chuàng)新卻不一定能過讓一個(gè)產(chǎn)品還原它應(yīng)有的本色與生命力，回答好以下幾個(gè)問題，更要解決好這幾個(gè)問題是蒙派營銷的唯一出路，概括起來就是觀念創(chuàng)新。
第一：解決信任問題。醫(yī)藥保健品營銷最重要的是取得消費(fèi)者信任，失去信任也就失去了市場。針對消費(fèi)者的心理，張大寧在產(chǎn)品、機(jī)理等的差異化創(chuàng)新使得它迅速贏得了消費(fèi)者的信任；配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動(dòng)，從而快速啟動(dòng)了消費(fèi)者的欲望；讓產(chǎn)品“一夜成名”。
然而出于對快速啟動(dòng)市場的追求，對于效果的承諾，很多時(shí)候都超過了產(chǎn)品所能夠負(fù)載的功效。當(dāng)“速效”不再迅速，當(dāng)溫補(bǔ)不能持久，消費(fèi)者也就到了重新選擇的時(shí)候了。
第二：誠信宣傳問題。在醫(yī)藥保健品政策監(jiān)管越來越嚴(yán)厲的今天，蒙派營銷自由施展的空間將會(huì)越來越小。包括蒙派營銷的代表人物都不得不承認(rèn)：在產(chǎn)品訴求表達(dá)方式上需要?jiǎng)?chuàng)新。依靠概念來取勝、夸大宣傳來推廣，只能意味著退出歷史舞臺(tái)了。
第三：售后服務(wù)問題。蒙派營銷擅長于集中火力式的營銷手段、加上新穎的產(chǎn)品概念，市場打開了做透了，但是漠視售后淡薄服務(wù)意識，加上同行的惡性詆毀現(xiàn)象使本身就有爭議的行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機(jī)現(xiàn)象。
對醫(yī)藥保健品而言，今后一夜成名的機(jī)會(huì)將會(huì)少之又少，或者說紀(jì)實(shí)成名也會(huì)和張大寧一樣曇花一謝，過不其然，04年以后的同仁堂參茸三腎膠囊、七粒清、藏秘排油等等再一次應(yīng)驗(yàn)，雖然成名，但付出了慘重的代價(jià)。
科特勒的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷的功用在于使促銷成為不必要，市場營銷是一種長效行為，是塑造品牌的一條必然之路。只有本著長線操作，對自己負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者（患者）負(fù)責(zé)的態(tài)度，才有可能續(xù)寫蒙派營銷的輝煌。
孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。www.kongmingteam.com 013991377587